Patagonia創始人 | 地球上最酷的老人

Patagonia 創始人 | 地球上最酷的老人

Patagonia 創始人 | 地球上最酷的老人

Patagonia,不僅僅是南美阿根廷和智利的交接處的山脈 patagonia 高原、也是一個戶外用品品牌、更是一種對環境保護的承諾與實踐。從創立至今,Patagonia 用實際行動詮釋著可持續發展的理念,而這一切,都源自於品牌創辦人伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard)對自然的深刻熱愛與使命感,在他的書《Let My People Go Surfing》中,詳細記錄了 Patagonia 的成長故事和環保理念。

### 地球上最酷的老人

「地球現在是我們唯一的股東」,2022 年 9 月,美國戶外服飾裝備品牌 Patagonia 創始人 Yvon Chouinard 宣布將放棄 Patagonia 公司所有權並將其轉讓給信託和非營利組織,而且公司的所有利潤將用於應對氣候危機、保衛土地開發等保護我們地球之目的。

 

在 Yvon 身上,最有趣的一點是,他是登山家、是衝浪者、是創業家、是世界頂級戶外品牌 Patagonia 創始人等多重身份,但他卻最排斥人家叫他商人。

過去,Yvon 曾多次公開提到過:「我一直避免把自己定義為一個商人。」當他宣布將公司交還給地球母親時,熟知品牌的粉絲們,其實不太會感到震驚和意外,還會發自內心對於他這項決定表示敬畏!

 

很少有一件衣服,當我們穿上它時,就自帶宣揚他的價值觀,但 Patagonia 卻做到了,也極少有一個品牌創始人,會把公司上市上櫃看作成一場災難。在有無數選擇和各種遊戲規則的商業世界裡,Yvon 對於眼前的利益視而不見,而是把地球視為他商業理想的寄託。

 

在這個世代,有人說「拯救地球」過於空談,也有人把 Yvon 和 Patagonia 的行為當成行銷噱頭,但 Patagonia 所做的一切行為都有跡可循,品牌的初衷與理想都要從 Yvon Chouinard 的故事說起..

➀ 1968,傳奇公路之旅 ➁ 成長時期的探險歲月 ➂ 從一顆岩釘開始
➃ 死亡攀登,參悟生命 ➄ 為什麼要經商 最酷老人Chouinard 系列


01
1968,傳奇公路之旅

在美國歷史上,1968 年是一個重要的年份。那年是越南戰爭最嚴重時刻,馬丁路德·金在旅館陽台上遇刺身亡、民權運動和女權運動此時正值顛峰、在街頭巷尾中,嬉皮人士們用流浪的生活方式來表達他們對民族主義和越戰的反抗。那是精神迷惘卻又極度熱情的年輕一代,在理想與現實的衝突中,在感受生命與愛。

Yvon Chouinard 也是成長在那個年代。

 

那年,Yvon 三十歲,正在經營著 Chouinard Equipment, Ltd,店面就在一間樸實無裝潢的車庫裡,販賣與製造攀岩工具。他不在意生意好不好,覺得這只是一種賺錢方式,可以負擔得起讓他攀岩的旅費就好。

 

1968 年 7 月的某一天,好友 Doug Tompkins 來找 Yvon 衝浪,那天天氣非常燥熱,Doug 就提議到「嘿,乾脆去南美洲 Patagonia,爬 Fitz Roy 山峰吧!」

 

在沒有太周全的計畫和準備,兩週後,30 歲的 Yvon、25 歲的 Doug 和另外幾個朋友就從南加州出發,開著一輛二手舊貨車,驅車開往這探險之旅。他們穿越墨西哥城,在中美洲與南美洲的西海岸衝浪、在智利的火山上滑雪,經過六個多月的旅程,終於抵達一萬六千公里外的 Patagonia 高原。

雖然 Fitz Royz 峰海拔 3405 米,比台灣玉山 3952 公尺還低,但卻是一座技術型攀登的山峰,在 1952 年由法國人首登,那裏有陡峭的岩石上,詭異多變的惡劣氣候。據傳,夏季時,幾乎每天都有上百人爬上珠穆朗瑪峰,但是 Fitz Royz 峰可能一年才一名攀登者。


▲ The Fitz Roy skyline,Patagonia, Argentina.Patagonia 上的 Fitz Royz 峰

回到 Yvon 和友人們,在春天時抵達這座山腳下,他們抓緊腳步希望趕上利於攀登的好天氣,但卻遭遇了 Patagonia 最恐怖的狂風,這讓他們攀爬的過程異常艱難,花了 60 天的時間最終登頂 Fitz Royz 峰,其中的 31 天是藏身在雪洞裡等待狂風暴雪過去,他們也因此開闢了新路線——加利福尼亞路線,是那一年最重要的攀登成就之一。


▲ Yvon、Dick、Doug 在 Fitz Royz 峰合照

對 Yvon 而言,1968 年這趟南美穿越之旅是這輩子最棒的旅行:「某種程度上,它決定了我們日後的人生方向」他說。回來後,Yvon 和 Doug 兩位摯友,在商業上都慢慢取得成就。 1970 年,由 Yvon 創立的 Chouinard Equipment, Ltd 成為當時美國最大的攀岩器具供應商,公司從攀登設備生產到服裝類產品上,而 Doug 也將自己的北面攀岩小店變成了現在的 The North Face 品牌。


▲ 1969 年 Chouinard Equipment 公司,位於加州文圖拉,從左到右:Tom Frost, Dorene Frost, Tony Jessen, Dennis Henneck, Terry King, Yvon Chouinard, Merle, and Davey Agnew.

1972 年,Yvon 需要為這個服飾品牌命名,Patagonia 這個名字很快就得到了公司成員們的同意。Patagonia 品牌 LOGO 中,是以 Fitz Royz 山峰為原型,錯落相接的山峰以及海洋、有著純粹的浪漫,如同當年的旅行一般。

 

從 1968 年搭上那輛舊貨車開始,命運之神似乎就在引導他們走向一條美妙的道路,看似男人之間不務正業的友誼、無用的愛好,卻也引領他們成就一番事業。


▲ Patagonia P-6 品牌標章

02
成長時期的探險歲月

所有的故事,都有一個「從前、從前」的開頭。開啟 Yvon 的,是在他兒時就扎根的探險精神,他 8 歲那年,是人生中第一場遠行。Yvon 的父親患有氣喘病,母親提議舉家搬遷到空氣乾燥的加利福尼亞洲。於是,一家六口擠上家用車,一路向西行駛,到達 5000 公里外洛杉磯以北的伯班克。

 

剛開始,Yvon 到了新學校,因為語言和文化的差異,一度變的孤僻,那是一個男孩性格成形的關鍵時期,所幸,他沒有被孤獨困住,而是選擇「逃出」。

 

放學後的大部分時間,Yvon 都是一個人度過,待在大自然的時間比待在學校裡還多。當鄰居家的孩子們還被大人們勸告不要獨自過馬路時,Yvon 早已經可以騎上十幾公里的腳踏車,到處去城市、荒野之地探險。歷史課便是 Yvon 練習憋氣的時間,這樣在週末,他就能和朋友相約在馬里布海岸,下淺到更深的水下,抓到更多的鮑魚和龍蝦。


▲ 馴鷹俱樂部,需要攀上岩壁觀察老鷹的巢穴

15 歲時的 Yvon 會和馴鷹俱樂部的夥伴們去找鷹巢,為了到達巢穴,必須在懸崖上用攀岩的方式上去,讓他在岩壁上度過了很多成長歲月。俱樂部中有一位攀岩者,他會帶著這群年輕人學習用繩索下降到懸崖邊的鷹巢,最瘋狂時,他們會跳上貨運火車,去更遠的地方練習繩降。在這段時期,Yvon 了解並愛上了攀岩。


▲ 許多貫穿一生的愛好,大多都在青少年時期培養出來

在 Yvon 開始攀岩時,正是美國攀岩的黃金時代,也是優勝美地攀岩運動的輝煌時期。Yvon 回顧道:「我們不知道能否登頂,面對未知的恐懼,但我們就這麼幹了!」為了攀登西姆特瑞峰的大裂縫路線,Yvon 勇敢地使用從未使用過的繩子,現學現賣,挑戰最大的難度。「現在回頭去看這些攀岩上初步嘗試,有時候會覺得我能活到現在真是一個奇蹟。」17 歲時,他在攀岩學校的小屋邊認識到了飛蠅釣,從此又多了一項癡迷一生的運動。

他也會在學校放假時,開著自己用 15 美元買來的 1939 年雪弗蘭,帶朋友們一起去巴哈荒野或墨西哥沿海衝浪。在青少年時期一次次地不讓自己在規律的人生中循規蹈矩,最終培養出具有探險意識的性格,這也讓他在徹底享受熱愛的事,同時創造了一些具有持久影響力的東西。

03
從一顆岩釘開始

18 歲的 Yvon,蓄著滿臉的鬍鬚,穿著 Levis 牛仔褲和阿亮牌涼拖鞋,十足的 Dirtbag 味。他開始在優美勝地攀登大岩壁。那時候的攀登裝備幾乎都是歐洲貨,岩釘在岩壁上也只能使用一次,一但取出岩釘,釘頭就會裂開,長期下來,浪費岩釘、又會破壞岩壁環境。然而,Yvon 和岩友們一次攀登就需要耗費數日,幾天下來就需要用上百個岩釘。索性,他在廢品站買了一個二手的燒煤鍛爐,開始自學打鐵、生產岩釘,由於他打造出的岩釘,太適合用於優勝美地開裂的岩縫,還能被取出來重複利用。

這些岩釘在岩友中傳開並且廣受歡迎,後來他以每枚 1.5 美金的價格賣給同伴們。Yvon 開發出重複使用的岩釘經歷讓他深刻體會到大自然的美好與脆弱,也讓他對戶外運動裝備的品質有了更高的要求,並萌生了創立自己品牌的想法。


▲ Yvon 在 Chouinard Equipment, Ltd 公司中的全套岩釘

在自家後院的小倉庫裡,Yvon 的裝備生意越來越好,不得不雇用員工和擴展新店舖來滿足需求,最終,成立了Chouinard Equipment, Ltd公司,並很快成為美國最大的攀岩裝備供應商。往後,Yvon 在冬季製造裝備、夏天開車旅行,成為他那些歲月裏獨特的軌跡。如今, Yvon 將 Patagonia 稱為衝浪板上的公司,因為,當 Yvon 還是鐵匠鋪老闆時,只要有浪來,他就會關店去衝浪。


▲ 2007 年,Yvon Chouinard 衝浪。

Yvon 認為,靈感,總是在路上。

 

在美國登山旅行途中,他發現到結實、耐磨的燈芯絨服飾和橄欖球上衣,非常適合在攀岩時穿,便開始將更多精力從攀岩裝備延伸到服飾類產品上。這是 Patagonia 戶外服飾品牌的起源。從裝備公司到現在的戶外服飾品牌,如果要說 Yvon 很有商業頭腦,倒不如說他在戶外總有著探索的心和敏銳的觀察力,讓興趣成就了事業,也開創出一番天地。

04
死亡攀登,參悟生命

投入經商的 Yvon,從未減少他對攀岩的熱愛,反而在攀岩中的生死經歷,讓他更加看透生命、參悟到用何種態度去看待人生與事業。Yvon 每年會有七八個月的時間掛在優美勝地的岩壁上度過,比較危險的一次是在他攀登酋長岩的賽拉瑟岩壁時,離地面 600 公尺的地方時,每根手指都已經腫的連蝴蝶結都打不起來,沒有食物、沒有水,還產生了幻覺。


▲ 優美勝地最難攀爬的酋長岩,圖:PTT 的 Browner。

最一開始,Yvon 父母一直不覺得他口中的「去登山」是什麼危險運動,Yvon 笑著說道:我說要去登山時,他們總以為我要徒步去旅行。直到26歲那年,父母在一段新聞畫面中,看到一架直升機飛過優勝美地酋長岩的高大岩壁,鏡頭停在 Yvon 坐在懸掛數百米高的陡峭岩壁的吊床上。

 

但如果說讓他感受到真正的死亡,是在 1981 那年,當時他邁入 40 歲,去到中國攀登貢嘎山脈,與同行四位友人在海拔兩千公尺高的地方,一場雪崩呼嘯而來,同在一條繩索上的幾人,一下子噴飛出去,等雪崩停下來不久,又緊接著第二次的雪崩,那一刻,還清醒的 Yvon 意識到,離他們數十公尺之外,等待他的就是一百多公尺的懸崖邊了,他心裡已冒出死定的想法...。好在雪崩停在距離懸崖的 9 公尺處,但不幸的是其中一位隊友摔斷了脖子而罹難、Yvon 則是摔斷肋骨,醒來之後完全不知道自己身處何方。

 

「這段經歷改變了我的價值觀,我經歷過很多死裡逃生,但在那之後,我開始四處聞花香,很高興自己還活在這個世界。」Yvon 說道。 這故事讓 Yvon 對於死亡並沒有害怕,「當死亡時刻的到來,我會平靜的離開。」此後,Yvon 依舊不斷地在世界各地繼續著他的冒險。

 

2015 年,Yvon 一生的摯友,The North Face 與 Esprit 等品牌創始人 — Doug Tompkins,在 Patagonia 卡雷拉湖划船時,意外落水逝世,享年 72 歲。那一次,Yvon 也在。「每天、每天的很多次,我都會在回想起那次事故。」

 

Yvon 心痛於摯友的離開,也因自己再次被死神放回,更加熱愛生命。


▲ The North Face 創辦人 Douglas Tompkins(左)、知名戶外作家 Rick Ridgeway(中)與 Yvon Chouinard(右)。圖片來源/Tompkins Conservation

05
為什麼要經商

Patagonia 公司總部,位於美國加州文圖拉縣縣治。在這裡,如果你看到有員工拿著衝浪板,興高采烈的進進出出,千萬不用吃驚,這就是在 Yvon Chouinard 的帶領下,Patagonia 公司的風格所在。

 

「沒人知道浪頭何時會來,所以,只要起風、浪來了,就去衝浪吧!」Yvon 說。即便年過八十的 Yvon,仍然是個戶外老屁孩,員工經常找不到他,因為他正在世界各地釣魚或是衝浪中。

Yvon 從來不把事業和前看得太重。80 年代末,Chouinard Equipment, Ltd 公司正遭遇嚴重的法律糾紛,被指控沒有在產品上標明危險警示,導致其中一名攀岩者身亡。這次糾紛下,公司最終申請破產。 但 Yvon 為前員工們爭取了時間,讓他們募集資金買下公司資產,成立屬於他們自己的公司,這就是現在知名的戶外品牌:Black Diamond Ltd.(黑鑽)。

黑鑽前身則為 Chouinard Equipment, Ltd,為了致敬 Yvon,黑鑽最初的名稱是 Diamond C(Yvon Chouinard 中 Chouinard 的開頭字母 C),而 Yvon 則繼續經營 Patagonia 服飾品牌。


▲ 太陽能板為停車場提供遮蔭,並為位於加州文圖拉的巴塔哥尼亞主校區提供部分電力。圖片來源/Patagonia 書籍《負責任公司的未來》

在 90 年代,Patagonia 經歷一場生存危機,1991 年,Patagonia 適逢業績蒸蒸日上之時,陷入了法律糾紛、產業虧損、銷售困境...,所有人、包括 Yvon,都不知道該怎麼辦。Yvon 找了一位顧問求助,顧問卻像禪師一樣向他拋出一個問題:你為什麼要經商?

 

1991 年 7 月 31 日,Patagonia 裁掉了 120 名員工,但危機還是繼續惡化,Yvon 帶著公司中 10 幾名高管,來到阿根廷。在 patagonia 風起雲湧的山脈之間,他們漫步在無人之境,並且自問:我們為什麼要從商?我們想讓 Patagonia 成為怎麼樣的企業?

 

當然,在後來的故事裡,我們已經知道答案。

「我們之所以沒有賣掉公司去過退休生活,是因為我們對這個世界的命運感到悲觀,覺得有責任用自己的手上的資源來做一些事。」Yvon 說道。Yvon 提出 —1% 地球稅計劃,捐出其營收的 1% 拿來用於對地球環境的保護,與承諾將年度銷售額的 1% 捐贈給環保組織。

在西方國家一年一度的購物節:黑色星期五,Patagonia 在這一天廣告,叫消費者們,不要消費,舊衣服破損就去修補,可以繼續穿就不要急著丟掉買新的。

2017 年,川普宣布大幅度消減猶他州兩個保護用地面積。在 Patagonia 的官網上就出現下圖,聲稱:「“總統偷走了你的土地”!2018 年,美國總統川普做出決定,要縮小前任歐巴馬指定的國家公園紀念區面積,讓出更多公共土地」,Yvon 在 CNN 採訪中喝斥川普政府的邪惡,大力主張保護地球資源。

Yvon 曾告訴家人,在他離開後就賣掉 Patagonia 公司,「等我走了,我們的工作也就完成了,這個世界並不需要多一家服裝公司,如果我們能夠成功影響大公司變得更環保,那我們的任務就完成了。」在那封 Yvon 寫給世人的信中,他對 Patagonia 的最終走向感到焦慮,他說:「其中一個選擇就是賣掉 Patagonia,把所有的錢都捐出去,但是這樣我們無法確定新的老闆還能不能繼續保持我們的價值觀,讓我們在世界各地的工作團隊還能保住自己的工作。

另一個選擇是讓公司上市,但那將會是一場巨大災難,即使是良心企業在成為上市公司後,也必將承受巨大的壓力,要以犧牲長期活力和社會責任,換取短期內的營業額。」 終於,在 2022 年 12 月,文圖拉總部山上,Yvon 將整個團隊聚在一起,達成共識,將 Patagonia 公司所有權轉讓給信託和非營利組織,該信託將由 Yvon Chouinard 家族成員及親信的顧問作為監督,旨在兌現 Patagonia 放棄利潤、用於環保的初衷。

 

未來,Patagonia 將繼續在商業市場上奮鬥,但所有營利的資金將只用於環保。 或許這才是現今 85 歲的 Yvon,對自己辛苦所創立的品牌,能做到的最安心、也是最理想的解決方案吧。

最酷老人 Chouinard 系列